Dopo due anni neri per le istituzioni culturali italiane registrano una crescita delle entrate del 36% delle entrate per i musei e del 23% per i teatri, anche se non recuperano ancora rispetto al 2019. Questo è quanto emerge dalle indagini dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano.
Un altro fattore importante che emerge dall’Osservatorio è la spinta al digitale che il settore Cultura sta avviando e che, nel prossimo futuro, sarà sempre più supportato dalla tecnologia.
“Il settore della cultura si trova oggi in una fase di profondo cambiamento, visibile sia a livello di ‘sistema Paese’ (con le iniziative ed i relativi bandi legati ai fondi messi a disposizione dal PNRR e le attività volte a valorizzare, tutelare e rilanciare l’attrattività culturale dell’Italia) che all’interno delle organizzazioni culturali che stanno cercando, e in alcuni casi sperimentando, nuovi modelli di business in grado di favorire il ritorno in presenza senza perdere i risultati positivi che a fatica si sono raggiunti con la transizione in digitale di molte attività durante i due anni di pandemia trascorsi.
A livello individuale, infine, il cambiamento riguarda le abitudini dei consumatori, in cerca di nuovi stimoli: i trend evidenziano come l’utilizzo di Internet sia in costante crescita, anche su fasce della popolazione più senior”.
Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali
MUSEI, TEATRI E INNOVAZIONE DIGITALE
La tecnologia fornisce ormai un supporto fondamentale in tutti i processi gestionali nel settore della Cultura. I teatri, maggiormente influenzati rispetto ai musei, ne sono un esempio. Gli acquisti da remoto dei biglietti, infatti, disponibile nel 78% dei teatri che hanno un sistema di biglietteria, impatta in maniera significativa sul totale delle entrate: l’11% dei ricavi transita dal sito stesso del teatro e il 12% da altri intermediari online mentre per i musei solo il 7% dei ricavi dal proprio sito e il 4% da intermediari.
Un altro punto importante riguarda le attività di marketing digitale:
- il 59% dei teatri fa advertising online o sui social,
- il 23% Search Engine Optimization,
- il 10% remarketing,
- il 58% raccoglie dati in modalità digitale,
- il 14% ha investito in sistemi di cybersecurity e data protection.
Le percentuali registrate, invece, sono inferiori per i musei, monumenti e aree archeologiche rispetto ai teatri.
Questa spinta al digitale si registra anche verso gli investimenti futuri soprattutto volti, per i musei, verso la conservazione e digitalizzazione della collezione che impegnerà il 28% delle risorse. Il 19% sul totale degli investimenti riguarderà invece il supporto digitale ai servizi a sostegno della visita in loco.
Per quanto riguarda i teatri il focus sarà, per il 40% indirizzato su marketing, comunicazione e customer care e per il 18% su ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo accessi.
ITALIANI E CULTURA
“La partecipazione culturale degli italiani è calata molto negli anni della pandemia, a causa principalmente del timore del contagio e delle difficoltà economiche. Tuttavia, nell’ultimo anno si è registrata una decisa ripresa dei consumi e gli strumenti e i contenuti digitali si sono affermati come alleati importanti in tutte le fasi del journey degli utenti, sia prima, sia durante che dopo la visita”.
Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali
L’Osservatorio ha analizzato le varie fasi dei visitatori dei musei, monumenti e aree archeologiche.
Fase di ispirazione e ricerca
Per la fase di ispirazione e ricerca lo strumento per i musei più utilizzato è:
- il 49% canali ufficiali come sito, account social e newsletter del museo,
- il 40% motori di ricerca,
- il 23% passaparola,
- il 22% commenti e recensioni.
Mentre per i teatri il canale più utilizzato è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%).
Fase di acquisto
Per la fase di acquisto: la prevalenza, il 45%, è, per i musei, per gli acquisti in biglietteria fisica mentre per i teatri è il 34% seguito dal 30% per l’utilizzo della biglietteria online sul sito dell’istituzione, o, per il 14%, tramite rivenditore autorizzato mentre per il teatro il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.
Fase post-visita
Per quanto riguarda infine la fase post-visita – fondamentale per favorire la fidelizzazione dei visitatori e il loro attaccamento al brand – l’Osservatorio riscontra che le azioni che vengono svolte sono poco incisive: solo il 10% dei visitatori, per musei e teatri, ricorda di essere stato ricontattato post visita e per quale motivazione nonostante “la propensione a dare seguito all’esperienza vissuta è già alta”.
PROSPETTIVE FUTURE
Il digitale, aumentando il coinvolgimento dei visitatori e degli spettatori, potrebbe agevolare – nelle fasi post-esperienza – la condivisione media ed entrando maggiormente in contatto per la promozione di servizi e contenuti aggiuntivi.
Questo, per l’Osservatorio, potrà essere possibile solo se le istituzioni implementano non solo gli strumenti adatti ma anche il personale dedicato alla gestione delle community, focalizzato al mantenimento della relazione e all’ascolto dei bisogni dei fruitori. Punto fondamentale sarà quindi, come ha evidenziato la Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, un “rafforzamento nelle competenze e nella visione strategica delle istituzioni culturali“.
“Nell’ambito museale si nota un’attribuzione di priorità da parte delle istituzioni alla digitalizzazione delle opere, finalizzate a proporre esperienze (sia online che onsite) in grado di arricchire ed estendere nel tempo la proposta culturale offerta ai pubblici.
Anche nell’ambito dello spettacolo dal vivo si riscontrano esperienze di consolidamento di piattaforme per l’offerta di contenuti digitali. Su questo si aprono fronti interessanti anche legati a nuovi strumenti di engagement come i Non Fungible Token (NFT), dove sono stati avviati alcuni esperimenti e di cui si iniziano a esplorare le potenzialità anche in Italia”.
Deborah Agostino, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali
